A receptividade dos consumidores à publicidade nunca esteve tão baixa e, nem o advento das novas tecnologias da informação e Media, estão a inverter este processo. Talvez isto seja um produto do excesso de publicidade em que as empresas fazem questão de afogar o público, ou simplesmente, um sinal da mudança dos tempos para uma sociedade mais esclarecida, e acima de tudo, mais desconfiada. A verdade é que, segundo um estudo da Yankelovich Partners, Inc. 55% dos consumidores estaria disposto a pagar um extra para receber apenas o tipo de Marketing que lhes interessa, praticamente 70% diz estar muito interessado em produtos que bloqueiem a publicidade e, cerca de 56% afirmam evitar comprar produtos que os “atropelam” com publicidade.

Estará o Marketing em desuso? Esvaziado de valor para as empresas?

Pelo contrário. É precisamente por falta de atenção a dados como os deste estudo, e acima de tudo, por falta de criatividade, que a publicidade tem perdido eficácia. A prova está no mesmo estudo da Yankelovich, onde se pode verificar que 55% dos inquiridos afirma apreciar publicidade!

Como contornar então este, aparentemente, contraditório fenómeno?

O problema reside fundamentalmente numa questão de confiança. Os consumidores têm hoje noção do poder de escolha à sua disposição. O mercado está cheio de opções, produtos substitutos, diferentes gamas etc. Por isso, eles querem tomar uma decisão informada, acerca daquilo por que vão trocar o seu dinheiro. Para este efeito, os consumidores estão cada vez mais receptivos a recomendações, sejam elas de amigos, família, ou apenas de outros indivíduos que já tenham adquirido o produto e, possam testemunhar acerca dele (mais de 80% dos consumidores, diz confiar mais na recomendação de um amigo ou conhecido, que já tenha utilizado o produto, do que em qualquer outro tipo de fonte de informação).

Qualquer consumidor satisfeito pode contar aos seus amigos e familiares acerca do produto de

 qualidade que adquiriu. Mas aquilo que cada vez mais Marketers estão a identificar como um activo valioso para as suas marcas, são os chamados “Brand Advocates”. Estes são consumidores muito especiais, muito mais envolvidos com a marca do que os ditos “Consumidores leais”, isto porque eles estão genuinamente motivados, não só a comprar os produtos da marca, mas também a publicitá-los, a defendê-los dos críticos, e até a criar conteúdo sobre eles. Eles estão de tal forma identificados com a marca, que desejam e anseiam pelo seu sucesso.

Uma marca capaz de mobilizar os seus Brand Advocates, terá à sua disposição uma força de vendas com uma eficácia quase inacreditável, que não espera qualquer tipo de remuneração, e o que é ainda mais fantástico, auto-replicativa. Através de fenómenos de boca-a-boca, e do chamado Marketing Viral, estes consumidores são capazes de gerar um crescimento da procura de um produto, de proporções epidémicas. Tal é o caso de múltiplas bandas que, de um momento para o outro, se transformam em super-vedetas internacionais, sem qualquer investimento publicitário. Se procurarmos em sites como o youtube ou o flickr, encontraremos inúmeros vídeos e imagens criados por Brand Advocates, de uma qualidade surpreendente, publicitando as mais diversas marcas de computadores, automóveis etc. Esta tendência quase doutrinária, é incrivelmente valiosa para qualquer empresa, e num mercado ultra-competitivo como o de hoje, não saber aproveitá-la pode significar o fracasso.

É claro que só uma minúscula franja dos consumidores de uma marca são verdadeiramente leais, e desses apenas uma fracção pode ser considerada de Brand Advocates. Compete por isso aos Marketers desenvolver estratégias orientadas para o aumento das taxas de recomendação, o que é o mesmo que dizer o número de Advocates.

A maioria das marcas está habituada a recompensar os seus consumidores, de forma a fidelizá-los. Mas esta estratégia leva a que, muitas vezes, se recompense aqueles que não estão satisfeitos com o produto, e que, na verdade, até podem ser detractores do mesmo. Por outro lado, se uma empresa for capaz de identificar os seus Brand Advocates (através de questionários etc.) e os recompensar pelas suas recomendações, encorajando-os a serem ainda mais activos, poderá ver as suas vendas crescerem exponencialmente, com um esforço financeiro mínimo.