Tal como prometido no meu post anterior, revelarei aqui alguns pontos essenciais para a afirmação com sucesso de uma marca.

No meu anterior post, falei de forma lata daquilo que as marcas representam ou deverão representar, não só para o consumidor em particular, mas para a sociedade em que este se insere em geral. Daí retiro duas conclusões principais:
1º Uma marca não representa só um nome ou logótipo. São promessas, são valores, são mensagens que a empresa transmite ao consumidor e que os consumidores transmitem entre si.
2º Terão tanto mais hipóteses de sucesso, aquelas marcas que cumprirem o que prometem. As que criarem no consumidor o sonho e permitirem também a sua vivência.
Lendo estas romancistas palavras, talvez esteja a pensar “Ok, tudo bem… Mas Como?!”.
É precisamente a esta interrogação que pretendo ajudar a dar resposta com alguns contributos.
Uma marca representa a identidade e os valores do produto, assim como o seu significado para o consumidor. Tendo esta premissa bem presente, estaremos de acordo que está intimamente ligada ao produto e às suas respectivas características, como são exemplo as suas mais-valias para o cliente, a sua qualidade ou o seu preço. A complexa interligação dos atributos do produto é portanto decisiva para a imagem da marca, ou seja para o seu posicionamento no segmento no qual se insere.
Será aqui que tudo começa. Na identificação da necessidade a satisfazer, do valor que será necessário entregar e quem o deverá receber. A resposta a estes três elementos estará na base da criação do produto inovador, que se diferencia da concorrência e que representa uma proposta de valor acrescida. A estes elementos juntar-se-ão tantos outros, como por exemplo o design, mas estando a descrever neste momento, de forma muito sucinta e algo vaga, o processo de desenvolvimento de um novo produto, e pretendendo aqui focar a afirmação com sucesso da marca, vou partir do pressuposto que estamos já na posse de um produto novo, pronto a entrar no mercado, mas para o qual é necessário criar identidade.
Se a marca é mensagem, então teremos que nos questionar a quem se dirige. De nada valerá uma mensagem para a qual não há um destinatário, ou uma mensagem para determinado destinatário que não se identifique com a mesma.
Estudemos os nossos destinatários, analisemos as suas tendências, preferências, necessidades, hábitos e estilos de vida, e construamos uma mensagem sedutora e objectiva, que os faça numa primeira instância ficar curiosos, que posteriormente os seduza e faça sonhar, e numa última instância o faça comprar e viver esse romance. Uma mensagem curta que espelhe o objectivo do produto, que espelhe a satisfação do desejo do consumidor e que fique na memória.
A esta mensagem deverá estar associada uma imagem condizente. Tendo em conta o resultado da análise do consumidor-tipo, esta deverá ir ao encontro dos gostos e do estilo de vida do mesmo, tendo em conta a sua faixa etária, o seu poder económico e os seus valores intrínsecos. Por outro lado, se a mensagem da marca recolher a aceitação e o reconhecimento da sociedade do indivíduo consumidor, maior impacto terá; não nos esqueçamos que a marca tem também um peso social, que interfere na forma como os indivíduos são vistos uns pelos outros.
Estamos portanto num jogo de relações. De relações entre a marca e o consumidor, entre a marca e a sociedade, entre o consumidor e a sociedade e entre a sociedade e o consumidor.
Não se depreenda por estas palavras, que escrevo sobre estereótipos de superioridade, e que uma marca será tão mais valiosa quanto mais cara e “glamour” tiver. Falo sim de Valor para o consumidor e para a sociedade, ou grupo social do qual este faz parte.
Falo de posicionamento, ou seja da imagem que a marca transmite a estes actores, que podem ser de vária ordem. Podem ser jovens, idosos, pessoas de meia-idade, adolescentes e crianças. Podem ser pessoas com estilo desportivo, clássico, casual, skaters, motards, rock a billy’s, etc. Podem ser de ricos, endinheirados, pobres ou de classe média. Podem ser empresas ou pessoas a título individual. Podem ser do Norte, do Sul, de Este, de oeste ou mesmo do centro. E de muitas outras variáveis e caracterizações, surge ainda o cruzamento entre elas.
Aqui está o grande desafio, desenvolver o produto certo, criar a imagem certa e apresentá-los ao grupo de consumo certo.
Falta falar ainda da comunicação da marca, mas não estaria a ser correcto se perante tão sucintos inputs, ainda falasse deste último elemento, não menos importante.
Noutras oportunidades particularizarei cada um dos pontos falados. Mas para já despeço-me.
Até breve.